A publicidade sempre fez muito sucesso entre os brasileiros, principalmente quando transmitida na televisão. Ela é uma forma de comunicação que utiliza a criatividade para atrair o consumidor com a esperança de venda de bens ou serviços. Muito explorada nos Estados Unidos, a publicidade comparativa tem como objetivo mostrar ao consumidor que o produto anunciado é melhor que o da concorrência, e por isso é a escolha certa a ser feita. No Brasil, a publicidade comparativa não tem tanto espaço e já causou muita polêmica entre empresas que foram parar na justiça. Apesar de ser permitida, este tipo de publicidade deve seguir à risca alguns princípios para não desrespeitar o Código de Propriedade Industrial. Continue lendo este artigo e entenda melhor! Posso fazer qualquer tipo de publicidade comparativa?O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR, é uma organização não governamental que aplica as disposições do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária. O artigo 32 diz o seguinte: Tendo em vista as modernas tendências mundiais – e atendidas as normas pertinentes do Código da Propriedade Industrial, a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes princípios e limites: a. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa do consumidor; b. tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o Consumidor; c. a comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação; d. em se tratando de bens de consumo a comparação seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar evolução, o que, nesse caso, deve ser caracterizado; e. não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes; f. não se caracterize concorrência desleal, depreciação à imagem do produto ou à marca de outra empresa; g. não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros; h. quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é de igual nível, tal circunstância deve ser claramente indicada pelo anúncio. Como visto, tendo alguns cuidados, é possível fazer uma publicidade comparativa sem maiores problemas. Caso que foi parar no tribunalA batalha das pilhas Rayovac e Duracell, em 2010, foi parar na justiça. A propaganda comparativa da Rayovac afirmava “A pilha deles dura tanto quanto a nossa. Mesma duração, menor preço.” Segundo a fabricante da Duracell, a concorrente utilizou injustificadamente a sua marca em produtos e nas campanhas publicitárias, além de praticar concorrência desleal ao divulgar mensagens comerciais como “A guerra contra o coelho está declarada”, fazendo menção à mascote da Duracell. Apesar disso, a alegação foi julgada com improcedente pelo tribunal, sendo considerada uma publicidade dentro dos parâmetros de estabelecidos pelo mercado publicitário. Por isso, é muito importante ficar atento a todas as normas na hora de criar uma publicidade comparativa, e evitar futuros problemas com os concorrentes ou, até mesmo, acabar causando uma má impressão aos consumidores e dando mais crédito à concorrência. Em recente julgado, a Ministra Nancy Andrighi decidiu questão envolvendo propaganda comparativa realizada pela empresa SPECTRUM Brands Brasil Indústria e Comércio de Bens de Consumo Ltda., que utilizou a marca DURACELL nas embalagens do produto RAYOVAC e em matérias publicitárias (REsp n. 1.668.550/RJ - Registro no STJ 2014/0106347-0). A campanha “Desafio Rayovac” divulgou que as pilhas RAYOVAC têm a mesma duração da concorrente DURACELL. A ação foi julgada improcedente em 1º grau. O juiz entendeu que a publicidade foi promovida em conformidade com o que é permitido pelo mercado publicitário. De acordo com a sentença, divulgar pesquisa de que o produto RAYOVAC tem a mesma duração do produto DURACELL não caracteriza concorrência desleal, tratando-se de mera divulgação de informação, sem intuito de denegrir a marca DURACELL, mas de informar ao mercado que ambos os produtos têm a mesma duração e preços diversos. Interposto recurso de apelação, o Tribunal manteve a sentença sob o entendimento de que a propaganda comparativa não incorreu em concorrência desleal, salientando que a própria empresa recorrente já se valeu deste tipo de publicidade em relação à empresa recorrida. O recurso especial foi inadmitido pelo Tribunal de origem, tendo sido interposto agravo contra a decisão de inadmissibilidade, que foi convertido em Recurso Especial pela Min. Nancy Andrighi. A Ministra Relatora julgou o mérito da ação e houve por bem negar provimento ao recurso especial, acompanhada de forma unânime pelos demais Ministros. A priori, a ilustre Relatora destacou que a publicidade comparativa é permitida no âmbito da União Européia (Diretiva 2006/114/CE do Parlamento Europeu e do Conselho da União Européia , de 12 de dezembro de 2006), nos E.U.A. (Federal Trade Comission Act Section 5) e MERCOSUL (Resolução MERCOSUL/GMC/RES. 126/96). Acrescente-se que o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária prevê a publicidade comparativa em seu artigo 27, ao dispor:
A seção 7 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária é inteiramente dedicada à publicidade comparativa, se não vejamos:
Observa-se do quanto previsto na alínea “h” do artigo 32, que a informação relativa aos preços é uma obrigação quando os produtos comparados não possuírem preços equivalentes. O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária também faz referência ao antigo Código da Propriedade Industrial (lei 5.772, de 21 de dezembro de 1971). A propaganda comparativa é permitida dentro dos limites e princípios estabelecidos no art. 32. A propaganda não pode estabelecer confusão entre produtos e marcas concorrentes, nem tampouco denegrir a imagem do produto ou marca de terceiro. Segundo o entendimento da Min. Nancy Andrighi, para se aferir a licitude da publicidade comparativa é necessário sopesar as normas que asseguram a proteção à marca e aquelas que garantem a concorrência livre, a liberdade de expressão e o acesso à informação, uma vez que o direito de uso exclusivo da marca não é um direito absoluto e irrestrito, confira-se:
Concluiu-se que a solução do caso impõe avaliar o equilíbrio entre os interesses do recorrente, titular da marca “DURACELL”, e os interesses do público consumidor em ter acesso à informação divulgada pela recorrida no Desafio Rayovac. A Ministra ressaltou que a análise da pretensão das recorrentes em todos os seus aspectos demandaria o revolvimento das provas dos autos, o que é vedado pela Súmula 7 do STJ. Assim, o STJ se limitou em avaliar se “as premissas legais e teóricas anteriormente fixadas estão em consonância com as conclusões alcançadas pelo TJ/RJ. Vale dizer, impõe-se verificar se o acórdão recorrido valorou adequadamente as provas produzidas no curso da ação”. Restou decidido que a publicidade comparativa não foi veiculada com o intuito de “denegrir ou atribuir caráter pejorativo à marca das [recorrentes], nem confundir o consumidor, havendo apenas informação sobre situação fática que a anunciante reputa relevante em seu favor” e que é “clara, objetiva e [teve] o condão de beneficiar o consumidor, que poderá adquirir produto assemelhado e com o mesmo fim por preço inferior”. _____________ *Lyvia Carvalho Domingues é advogada especialista em Propriedade Intelectual e direito das Novas Tecnologias no escritório Newton Silveira, Wilson Silveira e Associados - Advogados. |