Como funciona um plano de marketing

O que um plano de marketing perfeito precisa ter?

Antes mesmo de começar a detalhar a estratégia da empresa, essa é uma questão que costuma liderar entre as preocupações.

Mas não se apresse, pois estamos falando de apenas uma das etapas do plano de marketing – e que não é a inicial.

Como você vai ver neste artigo, o primeiro passo é entender a validade do instrumento.

Pode parecer óbvio em um primeiro momento, mas será mesmo que você o vê como investimento e não como custo?

E mais: sabe exatamente o que é um plano de marketing de uma empresa e para que ele serve?

Como suas dúvidas merecem respostas, preparamos um guia completo sobre o assunto.

Você vai ver a partir de agora tudo aquilo que gira em torno da sua estratégia de divulgação e atração de clientes.

Vamos entender juntos por que o sucesso do seu negócio depende desse exercício e aprender como elaborar um plano de marketing passo a passo.

Até o final da leitura, você irá adquirir um conhecimento que pode fazer toda a diferença.

Pronto para usar o poder do marketing a seu favor?

Então, vamos lá!

O que é plano de marketing?

Plano de marketing é um documento no qual uma empresa detalha a sua estratégia de divulgação voltada a uma marca, a um produto ou serviço. O instrumento relaciona quais ações serão realizadas para alcançar os objetivos determinados.

Como tudo na vida de um negócio, um bom planejamento é essencial também ao se lançar ao mercado para se tornar mais conhecido, reforçar sua autoridade ou atrair clientes.

Seja qual for o seu objetivo, o marketing cumpre função essencial.

Para tanto, planejar é preciso.

O papel da ferramenta é prever as ações que se revelam como mais importantes para o alcance das metas.

Além disso, é claro, ela responde ao desafio de encaixá-las no orçamento reservado para essa área.

Se há o desejo de elevar a participação no mercado, por exemplo, fica difícil chegar a essa conquista sem detalhar como fará isso.

Será veiculada publicidade em jornais, revistas ou, quem sabe, na televisão?

Pensa em uma estratégia de longo prazo, produzindo conteúdo otimizado para ser encontrado no Google?

Vai realizar eventos, distribuir panfletos, impulsionar publicações no Facebook ou investir em links patrocinados?

Seja qual for o caminho, a ação deve estar presente em um plano de marketing bem feito.

Bom, agora você já entendeu o que ele é, mas por que tudo isso é importante?

Vamos esclarecer no próximo tópico.

Por que fazer um plano de marketing?

Fazer um plano de marketing é importante para otimizar o seu investimento. A ferramenta responde o que será feito, como será realizado, por quais meios, com quais gastos e de que forma terá seus resultados mensurados.

É o plano de marketing que permite ao gestor ter uma visão ampla sobre a sua estratégia.

Como dá para perceber, o documento não existe sem ações estruturadas, com início, meio e fim.

Agora, se você quer saber para que ele se destina, não existe uma só resposta.

Afinal, tudo vai depender da sua estratégia.

Mas, de forma geral, podemos dizer que um plano de marketing serve para:

• Elevar a consciência da marca e sua autoridade junto ao mercado

• Atrair novos clientes, fidelizar os atuais e recuperar os antigos

• Aumentar as vendas, o faturamento e a lucratividade do negócio

• Divulgar ou apresentar produtos e serviços, novos ou não.

Para cada um desses objetivos, uma série de ações pode ser proposta. E todas elas precisam estar descritas de maneira detalhada no seu planejamento.

Por exemplo, para lançar um novo produto no mercado, você pode investir em publicidade, promover um evento online ou offline, fazer um post no blog ou em redes sociais e apresentar um webinar, entre outras ações possíveis.

O que importa é não fazer marketing no escuro, sem pensar, sem propor e sem medir.

E é por isso que você precisa de um plano.

Vantagens

Você certamente já identificou vários pontos positivos no plano de marketing e tem agora boas razões para elaborar o seu.

Mas para reforçar o que já aprendeu até aqui, se liga só nas principais vantagens desse instrumento:

• Ajuda a empresa a definir prioridades e a otimizar o orçamento

• Possibilita promover ações mais eficazes, com melhores resultados pelos menores custos

• Comunica ao público interno sobre os rumos que o negócio pretende tomar

• Comunica ao público externo que há compromisso em solucionar suas necessidades

• Permite tomar decisões de forma antecipada

• É um instrumento de gestão de erros, já que a reação a eles também deve estar prevista no plano

• Gera resultados no longo prazo, o que torna a estratégia sustentável.

Então, vamos partir para a prática?

As etapas do plano de marketing

Há três etapas básicas na construção de um plano de marketing.

A primeira delas, que é a mais óbvia, consiste no planejamento propriamente dito.

Mas é importante que as ações previstas não fiquem presas ao papel.

Ou seja, você deve partir para uma segunda etapa, que é a da implementação daquilo que planejou.

Só que de nada adianta jogar ações ao vento sem saber para que lado vão e quem elas atingiram pelo caminho.

Isso nos leva à terceira e derradeira etapa, que é a de avaliação dos resultados.

Afinal, não vale planejar e implementar se as ações se revelarem inócuas, mas você não perceber isso.

O plano de marketing existe para otimizar seus recursos, tanto de tempo quanto de dinheiro.

Então, não dê bobeira deixando uma de suas etapas de fora.

Vamos saber mais sobre cada uma delas agora.

Planejamento

É a mais importante do plano de marketing. E também a mais trabalhosa.

Tudo o que fizer aqui irá repercutir diretamente nas etapas seguintes.

Este é um momento no qual é preciso olhar para a própria empresa e para o mercado.

Você tem o compromisso de conhecer quem são seus clientes e concorrentes, o que eles querem e como eles agem.

A partir daí, deve avaliar seus pontos fortes e também suas fraquezas.

Isso lhe dará uma ideia mais clara quanto aos objetivos que almeja e às ações que serão propostas para alcançar cada um deles.

A propósito, para essa etapa, é imprescindível diferenciar os conceitos de objetivo e meta, pois terá que trabalhar com os dois.

Ou seja, entenda que as metas são tarefas específicas para alcançar os objetivos.

Por exemplo, se você quer elevar a autoridade da sua marca (objetivo), terá que criar uma estratégia de marketing de conteúdo (meta), o que exige fazer um blog e buscar redatores qualificados (ações).

Conforme orienta o Sebrae, Serviço Brasileiro de Apoio à Micro e Pequenas Empresas, a etapa do planejamento é dividida em sete fases, as quais são:

1. Sumário executivo

2. Análise de ambiente

3. Definição do público-alvo

4. Definição do posicionamento de mercado

5. Definição da marca

6. Definição dos objetivos e metas

7. Definição das estratégias de marketing.

Implementação

Se você fez bem sua “lição de casa” e atendeu com êxito à etapa do planejamento, deve passar tranquilo à implementação.

Nesse caso, basta colocar em prática a estratégia criteriosamente definida no passo anterior.

Ou seja:

• Qual será a ação

• Quando e onde será realizada

• Por quem será realizada

• E quanto irá custar.

Mas atenção: aplicar o que está no papel não elimina o seu compromisso para fazer o plano dar certo.

Não basta lançar as ações e cruzar os braços.

Se algo não sair como gostaria, é preciso ajustar, agindo exatamente de acordo com o que também deve ter sido previsto no planejamento.

Como dá para perceber, durante a implementação, você já inicia também a terceira etapa do plano, que consiste na avaliação.

Avaliação

Não dá para chegar ao fim do plano para só então perceber que planejou mal e implementou pior ainda, certo?

É por isso que a etapa da avaliação deve começar de forma simultânea à implementação.

Esse é um esforço que permite a você realizar mais medidas preventivas do que corretivas para o ajuste da estratégia, o que sempre contribui para minimizar prejuízos.

Se você pôde priorizar ferramentas de marketing mensuráveis, ótimo.

Afinal, “o que não pode ser medido, não pode ser gerenciado”, como dizia William Deming.

Já falamos aqui no blog que uma dessas métricas é o ROI, que revela a taxa de retorno do investimento.

Se você consegue identificar quanto gastou e quanto arrecadou a partir de uma ação de marketing, pode exemplo, pode tranquilamente aplicar a fórmula do ROI.

Mas há várias outras, como custo por lead, taxa de cliques e taxa de conversões, só para citar alguns exemplos.

Importante: há ferramentas de gestão que podem ser utilizadas na construção do seu plano de marketing.

Vale a pena você conhecer o Ciclo PDCA e a 5W2H, entre outras.

Em ambas você encontra respostas para elaborar, executar, monitorar e corrigir os resultados da sua estratégia.

Modelo de como fazer um plano de marketing

Para construir um modelo de plano de marketing, você vai precisa:

• Realizar uma pesquisa de mercado

• Estudar seu perfil de cliente ideal

• Analisar a concorrência

• Definir e detalhar a estratégia

• Estabelecer um cronograma de ações

• Aplicar, monitorar e avaliar os resultados.

Está pronto para começar? Então, vamos falar agora individualmente sobre cada uma dessas importantes tarefas.

Faça uma pesquisa de mercado

Uma pesquisa de mercado é sempre um ponto de partida para um bom plano de marketing.

Afinal, ela funciona como um reconhecimento do terreno onde você está “pisando”.

Em suas versões quantitativa e qualitativa, a ferramenta responde quem são e quantos são aqueles que disputam o mercado com você, aqueles que se candidatam a parceiros e aqueles que têm ou podem vir a ter interesse no que você oferece.

Quantitativa

Como o nome indica, na pesquisa de mercado quantitativa, o que importa são os números.

Qual o tamanho do seu público-alvo?

Esse é um exemplo de questão que o instrumento se propõe a responder.

Mais uma?

Quantos são os seus concorrentes diretos e indiretos?

Perceba que há sempre uma ideia de mensuração, não de qualificação do objeto de estudo, o que é próprio da outra metodologia de pesquisa.

Qualitativa

Para um bom plano de marketing, não basta saber quantos são, mas é fundamental saber quem são seus clientes, parceiros e concorrentes.

A pesquisa qualitativa responde como eles se comportam, o que pensam, pelo que se interessam, como agem, que hábitos possuem, entre outros aspectos que ajudam a traçar um perfil do mercado.

Ela permite, entre outras coisas, identificar a percepção do cliente sobre a sua e as demais empresas, assim como analisar o modo de operação da concorrência.

Tudo isso gera informações valiosas para definir objetivos, metas e ações no seu planejamento de marketing.

Entenda quem são seus clientes (e personas)

De posse das informações apuradas pela pesquisa de mercado, você tem dados suficientes para mergulhar a fundo no seu público-alvo.

Agora, é o momento de depurar essas informações.

Por exemplo, do ponto de vista quantitativo, você primeiro identifica todos aqueles com interesse direto ou indireto no que oferece.

Esse é o topo do funil de vendas.

A partir daí, entra em ação o aspecto qualitativo da sua estratégia, de modo a reconhecer os potenciais clientes, gerando leads que serão nutridos até que parte se transforme em clientes efetivos.

Tudo isso depende do tratamento que dá a eles, tanto na forma como se comunica quanto na maneira como soluciona suas dores.

Para acertar, suas ações devem estar focadas no seu perfil de cliente ideal, também chamado de persona.

Ou seja, você deve se aprofundar no estudo do público-alvo de modo a delimitar um indivíduo que reúna as características homogêneas dele.

E entre elas podem estar gênero, faixa etária, renda, profissão, hobbies, interesses, hábitos de consumo, entre outras informações

Analise seus concorrentes

Não canse ainda.

Agora é hora de realizar uma nova análise, desta vez voltada aos concorrentes.

Novamente, você deve se valer das informações coletadas na pesquisa qualitativa para reconhecer como eles agem, no que são melhores e no que se mostram inferiores a você.

Como dá para perceber, é uma análise comparativa.

E o melhor é que você pode usar um instrumento perfeito para realizá-la.

É a Análise SWOT, que em português significa FOFA, um acrônimo para Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças.

São exatamente esses quatro pontos avaliados nessa relação entre você e os principais competidores do mercado.

Defina sua estratégia e ações

Chegando até aqui, você tem informações suficientes sobre o mercado para identificar quais devem ser seus objetivos, que metas levam até eles e quais são as ações necessárias para isso.

Então, que tal colocar tudo no papel?

Comece estabelecendo um objetivo geral, mais amplo, como “ter 30% de participação de mercado”, “aumentar o faturamento em 12% em 10 meses” ou “chegar ao topo do Google nas principais palavras-chaves relacionadas à sua atividade”.

Depois, parta para as metas, que vão indicar atalhos rumo à concretização dos objetivos.

São exemplos de metas: criar um blog, fazer uma campanha nas redes sociais, disparar uma ação de e-mail marketing, entre outras.

Por fim, se dedique às ações, que vão focar no detalhe de cada meta.

Para criar um blog, por exemplo, você precisará adquirir um domínio, montar um layout, preparar um calendário editorial com pautas, produzir conteúdo interna ou externamente, talvez contratar profissionais.

Não poupe esforços nessa etapa.

Crie uma lista com tudo aquilo que parece interessante para promover a sua estratégia.

Depois, seu trabalho será o de depurar essa relação, focando nas ações mais efetivas e que se encaixam no orçamento disponível para o marketing.

Estabeleça um cronograma

Definir um cronograma com as ações que determinou no passo anterior é uma forma de organização, mas não apenas isso.

Trabalhar com prazos é mais produtivo, pois evita que uma determinada tarefa caia no esquecimento.

Além disso, o desafio para atender ao previsto não deixa de ser um ingrediente importante de motivação.

Se a equipe estiver envolvida, prazos podem funcionar bem como engajamento, desde que não haja cobrança exagerada, é claro.

Então, um olho no calendário e outro no bom senso.

Verifique os resultados

Essa última etapa já foi bastante incentivada durante o artigo e dispensa mais comentários.

Mas vale a lembrança: não deixe de avaliar se o seu plano de marketing está funcionando como gostaria ou se é preciso corrigir ações.

Com foco no objetivo e nas metas para alcançá-lo, fica mais fácil fazer esse diagnóstico.

Crie sua landing page e comece a vender

Um landing page é uma página de conversões.

É através dela que você vai conduzir o usuário à ação.

No marketing digital, seja qual for a sua estratégia, ela precisa de uma landing page cuidadosamente elaborada.

Se você quer um clique, um download ou uma venda, essa ação precisa ser incentivada e é justamente essa ferramenta que cumpre tal função.

Para tanto, veja só o que não pode faltar:

• Título chamativo

• Uma página mais limpa e objetiva, sem distrações

• Recursos visuais criteriosamente adicionados

• Formulário de contato simplificado

• Oferta destacada

• Conteúdo de qualidade

• Call to Action (CTA), ou convite à ação.

Se precisar de uma ajudinha, fica muito mais fácil criar sua landing page se valendo de uma ferramenta completa, como o Klickpages.

São apenas três passos para construir a sua. Confira:

1. Escolha seu modelo: há opções de alta conversão comprovada através de testes.

2. Customize a página: de forma fácil, você edita textos, cores e imagens, além de ocultar elementos.

3. Publique: com tudo pronto, é só publicar no seu próprio domínio, sem custos adicionais de hospedagem da landing page.

Conclusão

Você conferiu neste artigo o que é plano de marketing e por que precisa construir um para atingir os objetivos da sua empresa.

Fica claro a partir das dicas relacionadas que esse é um documento indispensável para aproximar seu negócio do sucesso.

E como a vida é cada vez mais online, foque suas ações no marketing digital com conhecimento e sabedoria.

Isso inclui entender quem é o seu cliente e o que ele deseja, assim como a forma como seu concorrentes têm tentado se destacar no mercado.

Com tudo pronto, é só colocar sua estratégia em prática e avaliar como ela se comporta.

Esteje atento aos detalhes, capriche na landing page e não esqueça de um bom CTA.

Os resultados virão ao natural.